Типы продаж сложного оборудования

Как правило, все продажи сегмента b2b можно разделить на два основных типа:

• Транзакционный, где сравнение и выбор идут либо просто по цене, либо по соотношению цена-качество.
• Экспертный, где главным критерием является собственно продукт, его достоинства и получаемые выгоды от его использования (в долгосрочной перспективе).

В случае сложной продукции, предназначенной для успешного решения комплексных технологических задач, к которой относится оборудование KSB, второй способ является приоритетным и, по опыту, наиболее перспективным для продавца. Для реализации метода продукт должен быть не только профессионально описан продавцом, но его презентация сама по себе должна нести для покупателя полезную информацию. То есть задачей становится необходимость добиться у заказчика восприятия продавца как эксперта в выбранной области, к которому стоит обращаться для разрешения производственных проблем. Для этого необходимо ориентироваться на истинные потребности конкретного клиента.

Потребности явные и скрытые

Как правило, в продажах b2b сделка никогда не осуществляется за один этап. Это естественно — в этом сегменте риск принятия решений (как для наемного сотрудника, так и для собственника) и цена ошибки гораздо выше, чем в пользовательском. Соответственно, времени на одобрение сделки необходимо больше. Поэтому логика ведения переговоров должна быть такой:
Поскольку каждая новая встреча в ряду может быть успешной (приближать заключение сделки) или нет, важно фиксировать и анализировать все успешные и неуспешные переговоры, выявляя причины неудач.
Упор нужно делать на продажу не преимуществ, а выгод в контексте запросов клиента. Разница между этими понятиями очень велика:

• Преимущество — это то, что выгодно отличает продукты бренда от конкурентов.
• Выгода — это то, что соответствует потребностям и ожиданиям клиента.

Поэтому в процессе презентации необходимо описать выгоды, которые получит клиент от сотрудничества с KSB. Например, возможность индивидуального энергоэффективного решения под нестандартный проект, снижение эксплуатационных расходов, увеличение межремонтного интервала благодаря применению оборудования KSB, возможность комплексной поставки и наличие инструментов комплексного подбора оборудования для объекта, удобную интеграцию в уже существующие решения и т.д.

Однако для правильного описания выгод необходимо знать истинные потребности заказчика. Как известно, они бывают скрытыми и явными. Поскольку первые, связанные с самопрезентацией, для потребителей профессионального оборудования не слишком актуальны, наибольшее внимание следует уделить явным потребностям, определяемым проектом или особенностями технологических процессов. Для их выявления существует эффективная методика СПИН.

Зачем нужен СПИН?

В сущности, методика состоит в последовательном формировании структуры беседы посредством наводящих вопросов. Они включают в себя:

• Ситуационные вопросы, которые задаются для получения первичной информации и фактов и дают продавцу представление о клиенте. Например — «Какие типы рабочих колес вы используете в настоящее время?».
• Проблемные вопросы, которые позволяют получить представления о проблемах, трудностях и сложных производственных задачах покупателей. Они дают возможность понять, какие из них и каким образом можно решить с помощью оборудования KSB, а также выяснить скрытые потребности клиента. Например, «насколько серьезна эта проблема и как вы решаете ее сейчас?».
• Извлекающие вопросы, которые говорят о последствиях или воздействии проблем клиента. Они должны усиливать неудовлетворенность клиента, выявленную с помощью проблемных вопросов. Например, «к чему приводит (последствие) использование существующей схемы?». Их задача — выявление количественных характеристик ожидаемого результата: «снижение расхода электроэнергии на 25%».
• Направляющие вопросы — вопросы о важности или полезности решения проблемы для покупателя. Они должны прояснить покупателю выгоды, которые обеспечиваются оборудованием KSB. Отвечая на такие вопросы, клиенты сами себя убеждают в полезности сделки. Например, «насколько было бы полезно данное решение на основе конкретного оборудования?»

Несмотря на кажущуюся простоту подобной методики, она очень эффективна, поскольку позволяет клиенту самому четко осознать глубину проблемы и обратить самое пристальное внимание на предложенное решение. Также преимуществом СПИН является легкость разговора — каждый задаваемый вопрос из серии является своеобразной реперной точкой, откуда проще выстроить дальнейшую коммуникацию.