Мы не продаем насосы — мы решаем проблемы
В наш век богатства выбора и доступности товаров, услуг, технологий и решений невольно приходишь к выводу, что продукты питания, одежда, автомобили и даже музыкальные инструменты нужны всем, а дорогие, но качественные и тем более неубиваемые насосы сами по себе не нужны ни-ко-му! Ведь даже в преимуществах может скрываться их недостаток: они не ломаются, не требуют постоянной покупки запчастей и услуг служб сервиса. И это не преувеличение, продать дорогой, надежный, качественный насос при нынешнем обилии предложений отнюдь не просто.

Одна из сложностей продажи высокотехнологичного оборудования состоит в подходе продавцов к самому процессу продаж. Потому что насос сам по себе, хоть и является полезнейшим устройством, не несет никакой самостоятельной ценности — только в составе системы или процесса, а зачастую в виде достигаемого результата: всегда есть горячая вода в кране; производительность прокатного стана, в системе охлаждения которого есть насос, увеличилась на 20−30%; на 24-м этаже подача холодной воды обеспечена с тем же напором, что и на первом, и т. д. и т. п. Именно поэтому ошибочно пытаться проводить параллели даже с продажами суперумных компьютеров или медицинской аппаратуры.

Нельзя продать насос в отрыве от характеристик системы, от проблематики и задач, которые в итоге покупатель собирается с его помощью решить. Получается, что, торгуя насосами, в действительности мы предлагаем эффективное решение задач — и это очень правильный подход! Ведь фактически любая покупка совершается с целью решения какой-то проблемы или удовлетворения потребности покупателя, только в случае с насосами это не настолько очевидно и требует более масштабного мышления.

Мы привыкли классифицировать целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. В итоге, идя на переговоры, например, в водоканал предлагать канализационный насос, сразу представляем себе директора этого предприятия, мужчину лет 40, уважаемого, серьезного, прямого в общении, даже немного грубоватого. И чем ярче мы себе его представляем, тем страшнее нам становится от того, как мы будем ему предлагать заменить его сломавшийся отечественный насос на наш надежный, но намного более дорогой агрегат. И мы сами уже не верим в успех, если только чудом не окажется, что ему наверху дали разрешение или порекомендовали именно нас. В этом-то заключается глубочайшее заблуждение, которое нам мешает продавать эффективно.

Здесь на помощь приходит новая концепция, которую в 2008 году сформулировал американский бизнес-консультант Клейтон Кристенсен, назвав ее «теория работ», по-английски — Jobs To Be Done (работа, которая должна быть сделана). Согласно этой концепции, совсем не важно, сколько лет вашему клиенту, какого он пола и какое образование имеет, главное — для чего именно в данный момент времени и в данном конкретном случае ему нужен насос, какая проблема у него возникла и как в итоге он хочет ее решить, какую функцию в этом случае выполнит насос. Разложив всю ситуацию на эти отдельные компоненты, мы сразу поймем, что цена как критерий выбора может отойти на второй, а то и третий план.

Отсюда вывод: собираясь на встречу, мало хорошо знать свой продукт и его достоинства, мало владеть знанием рынка и аналогичных предложений конкурентов — нужно хорошо знать всю историю и подноготную жизни проекта или системы, чтобы быть готовым предлагать не просто железяку, а решение проблемы, состоящее из комплекса возможных мер и вариантов, включающих наш насос. В этом, прежде всего, заключается масштабность мышления, и именно это позволит нам вести переговоры уже на другом экспертном уровне.

Вы можете возразить: откуда я узнаю историю жизни проекта? Безусловно, узнать все досконально у вас, возможно, не получится (закрытая информация, все в архивах), но заручиться данными о проекте из доступных открытых источников или же поискать похожие проекты, чтобы провести аналогию, будет вам огромной помощью в ведении переговоров.
Каждый покупатель ищет хороший продукт по оптимальной цене, который поможет ему лучшим образом решить его задачи. В «оптимальный образ продукта» входят и технические характеристики, и его доступность (сроки поставки), и цена, и затраты на эксплуатацию, и даже поведение самого продавца (переговорщика), его внимание к нуждам клиента, его экспертные знания по техническим и политическим вопросам, готовность помочь и быть гибким (ведь время и нервы — это тоже затраты). Если все совпало или по крайней мере вошло в рамки, которые себе задал клиент, — то одной проблемой у него станет меньше, он счастлив, а в его памяти фиксируется положительный опыт взаимодействия. И именно эмоциональный опыт заставляет клиента снова обращаться к тому же продавцу — формируется так называемая петля лояльности. Но стоит продавцу оступиться, особенно на ранних стадиях контакта с клиентом, — как нового шанса у него не будет (если, конечно, он не монополист в этом сегменте рынка).

С самого первого общения важно дать клиенту понять, что вы нацелены не на одноразовое сотрудничество, а хотите надолго стать его партнером и консультантом, всегда готовым помочь решить все вопросы и задачи, которые могут возникнуть в процессе этой сделки или по новым проектам в дальнейшем. Все это повысит уровень доверия к вам как к продавцу и эксперту, к вашему бизнесу, к самой торговой марке и компании KSB.

Если у вас появились вопросы по специфике продаж оборудования KSB, наши специалисты с удовольствием на них ответят!

Успешных продаж и «клиентов на всю жизнь»!


Рекомендуем прочитать:


  • Карл Сьюэлл и Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»
  • Илья Балахнин «Маршрут построен»
Задайте вопрос!
У вас появился вопрос? Просто задайте его здесь и мы ответим на него по электронной почте или телефону.
Задайте вопрос