Политика ценообразования на промышленном рынке
Цена бесценна: управляем ценообразованием с умом
Работа с ценой — важная часть маркетинга. Цена больше, чем любой другой экономический показатель, влияет на прибыль, которую получает компания. Рост цены всего на 1%, согласно подсчетам MсKinsey, дает среднестатистической компании увеличение прибыли на 11%. Но простое увеличение цены — неэффективный путь; на результат этого действия оказывает влияние множество самых разнообразных рыночных факторов. Работа с ценой может и должна быть построена гораздо умнее, интереснее и разнообразнее.

Цена товара — объективное, казалось бы, понятие: она четко обозначена на ценниках, в прайсах и каталогах. Однако любой покупатель воспринимает цену субъективно. Для него существует так называемая воспринимаемая цена — то, как он понимает написанную цену с позиции собственного жизненного опыта, например, мысленно сравнивая ее с ценами других аналогичных товаров, предложениями других продавцов. Кроме того, в глазах покупателя товар имеет ту или иную ценность, также субъективную — оценить реальное качество товара ему бывает достаточно сложно. Сочетание воспринимаемой цены и воспринимаемой ценности гораздо сильнее влияет на решение покупателя о покупке, чем обозначенные в прайсе цифры.
Как работают с ценой
1. Уровень рынка

Рыночная ситуация может меняться достаточно быстро, и совокупность условий, в которых фирма на этом рынке будет получать прибыль, тоже. Важнейшая задача маркетинга в ценообразовании на уровне рынка — предсказать, какой будет эта ситуация в будущем, и понять, какие продукты или услуги в зависимости от этого должна предлагать компания, за что клиенты будут готовы платить ей нужную цену.

2. Уровень конкурентов

Вы никогда не одиноки на рынке. Вы смотрите на цены конкурентов — они смотрят на ваши цены. Необходимо изучать ценовую политику конкурентов, вникать в модель их ценообразования, научиться предсказывать изменение их цен. Это позволит понять, как вам нужно изменять цены, чтобы они стали драйвером, а не барьером продаж. В оценке конкурентного ценообразования помогает ценностно-стоимостная карта — график, в котором по одной оси определяется воспринимаемая ценность, а по другой воспринимаемая цена. Понимание того, где на этом графике располагаются все игроки рынка, позволяет выработать собственную линию ценообразования.
Ценностно-стоимостная карта
3. Уровень конкретной сделки

Управление ценой на уровне конкретной сделки серьезно различается для сегментов b2b и b2c. В b2c решение о цене принимается на основании предыдущего поведения клиентов: розничные сети накапливают огромное количество такой информации.

В b2b, то есть, в частности, и в торговле насосной техникой, ситуация несколько сложнее; остановимся на ней подробнее.
Ценообразование в b2b на уровне сделки
1. Работа с клиентом в b2b предполагает ряд затрат, которые, в конечном итоге, делают финансовый результат ниже, чем если бы он рассчитывался просто исходя из цены продукции со всеми явными скидками. Это могут быть расходы на логистику, вспомогательную полиграфическую продукцию, консультации и личные встречи, представительские расходы, в конце концов, даже затраченное время.

Все это необходимо учесть в ценообразовании. Изучение скрытых компонент цены помогает понять, где и в каком объеме компания теряет деньги. Поэтому так важно собирать всю информацию о затратах на исполнение контракта поставки и хранить эти данные в CRM.

На основании этих данных о неявных затратах полезно построить диаграмму каскада цены — от той, что фигурирует в счетах-фактурах, до фактической, чтобы понять, на каких этапах компания теряет деньги и как это положение можно исправить.
2. Поскольку цена для разных покупателей может быть разной в зависимости от конкретных особенностей поставки и истории отношений с данным клиентом, необходимо понимать, сделки по каким ценам суммарно приносят максимальное количество выручки. Для этого создается диаграмма рассеивания цены, наглядно показывающая объемы выручки в зависимости от цены продукции. Лучшие и худшие сделки необходимо тщательно проанализировать, выявив причины, почему товар был отпущен по такой цене, и поняв, где такое ценообразование могло стать результатом ошибки, злоупотребления либо, наоборот, скрывать в себе дополнительные возможности.

Эти две базовые метрики — каскад цены и диаграмма рассеивания цены — позволяют оптимизировать коммерческую политику компании:

• влиять на цены, уменьшая скрытые затраты;
• обнаружить моменты, которые должны быть удалены из процесса продаж или добавлены в него.

Более подробнее о базовых метриках мы расскажем отдельно. Если у вас возникли вопросы, то можете задать их здесь. Если хотите получать новые статьи на email, то оставьте свою почту здесь.
Подпишитесь на рассылку!
Интересные статьи каждый месяц
Задайте вопрос!
У вас появился вопрос? Просто задайте его здесь и мы ответим вам на него по телефону или электронной почте