От охвата до лояльности: как находить покупателей и делать их постоянными
Воронка продаж
О воронке продаж написано и сказано немало — но в основном про рынок потребительских товаров, b2c. Давайте разбираться, как это работает при продаже сложной и крупной техники для бизнеса, b2b, то есть наших насосов. Обещаем, что будет максимально понятно!

Итак, чтобы платежеспособный бизнес, заинтересованный в приобретении насосной продукции, стал нашим лояльным клиентом, нам предстоит мастерски провести его через множество точек контакта. Причем сделать это так, чтобы в каждой точке пользовательский опыт был лучше, чем у конкурентов, — тогда отдача будет максимальной.

Все существующие точки контакта можно разделить на семь последовательных каналов, каждый со своими инструментами:

• охват,
• захват,
• нагрев,
• сделка,
• пост-сделка с триггером допродаж,
• формирование лояльности,
• стимулирование рекомендаций.

Пройдемся по ним.
1. Охват. К инструментам охвата относятся социальные сети; реклама — наружная, телевизионная, газетная, любая; выставки, холодные звонки, выдача поисковых систем и др. То есть это те точки, в которых потенциальный покупатель узнает о нашем существовании (и о существовании нашей продукции, конечно). Главное отличие от рынка b2c — не надо создавать потребностей. Покупатель, как правило, и сам отлично знает, что ему нужен насос, и примерно представляет требуемые характеристики. Потребность приобрести насос не возникает у него под воздействием рекламы — она возникает у него в тесной связи с нуждами производства и является объективной, а не просто «захотелось купить», как это бывает при продаже, допустим, модной одежды или сладостей.

Таким образом, задача инструментов охвата в b2b — донести до потребителя факт нашего существования на интересующем его сегменте рынка.
2. Захват. Теперь, когда потребитель знает о нас, мы тоже хотим знать о нем — и желательно как можно больше.

Инструменты захвата можно разделить на две группы: инструменты явного и неявного захвата. Явный захват — это «Оставьте ваши контактные данные, мы вам обязательно перезвоним», мотивирующим фактором здесь может быть обещание выслать что-нибудь, к примеру, статью «Десять полезных советов при покупке промышленных насосов».

Неявный захват — это ретаргетинг в соцсетях (сортировка и отбор пользователей, состоящих в интересных нам тематических группах, например, посвященных отраслям, где применяется насосная техника, а затем адресное перенаправление на них нужных рекламных сообщений).
3. Нагрев. Стадия, которой часто незаслуженно пренебрегают, хотя невнимание к ней уменьшает конверсию (процентное отношение количества реальных покупателей к охвату) в 3−4 раза. Сюда относят вайт-пейпер (мини-книгу о решении определенной проблемы), обучающие и разъясняющие видео, аналитические дайджесты и другие экспертные материалы. Пусть покупатель сделает свой выбор осознанно и самостоятельно, без ощущения, что его подталкивают в нужном направлении.

4. Сделка. Стадия, которую больше всего любят продавцы, — момент обмена товара на деньги. В b2b вам придется не столько продавать, сколько обучать клиента — рассказывать о явных преимуществах наших насосов, чтобы он сумел донести обоснованное позитивное мнение о них до лиц, принимающих решения и распоряжающихся финансами в его компании. Для продаж в b2b важны отлаженная CRM, хорошая презентация, грамотное коммерческое предложение и, в отличие от рынка b2c, личность самого продавца.
5. Пост-сделка с триггером допродаж. Вы продали дорогостоящее насосное оборудование — отлично! Но не спешите почивать на лаврах. Очень важно не отпускать клиента сразу. Договоритесь с ним о созвоне или встрече, обсудите детали покупки, выясните, всем ли он доволен. Часто такие контакты стимулируют допродажи — дополнительное приобретение товаров или сервисного обслуживания.

6. Формирование лояльности. Даже если клиенту нужен один-единственный насос и вряд ли он придет за вторым, важно сделать его лояльным — например, предложить скидку как постоянному покупателю. Кто знает, как сложится ситуация завтра — возможно, все изменится, а довольный клиент никогда не будет лишним. Кроме того, это важный шаг к седьмому этапу нашего пути.

7. Стимулирование рекомендаций. В b2b эта стадия весьма эффективна, поскольку клиенты части основывают свой выбор не на эмоциях, а на экспертных оценках. Рекомендация другого довольного клиента может стать одной из таких сильнодействующих авторитетных оценок и приведет к вам новых клиентов почти сразу на стадию сделки, минуя три первые — охват, захват и нагрев. Никогда не упускайте возможности попросить клиента рекомендовать вас другим потенциальным покупателям.

Читайте наши статьи и становитесь экспертом в продаже насосного оборудования — мы верим в ваши силы и способности!
Задайте вопрос!
У вас появился вопрос? Просто задайте его здесь и мы ответим на него по электронной почте или телефону.
Задайте вопрос